Vilka nyckeltal bör ingå i en SaaS-portfölj?

Varför SaaS kräver sin egen nyckeltalsportfölj

SaaS (Software as a Service) är en molnbaserad lösning där kunden betalar en årlig eller månatlig licenskostnad. Avtalet löper generellt 12 månader eller mer, och faktureringen sker vanligtvis 12 månader i förskott medan intäkten periodiseras per månad.

Kassaflöde och redovisad intäkt sammanfaller därför inte: en årspremie som faktureras i förskott syns i kassan vid avtalstecknandet, medan intäkten bokförs successivt över avtalsperioden. Ett faktureringsmått och ett intäktsmått ger två olika bilder av samma avtal – båda behövs.

Med modellen är intäkterna återkommande och bolaget vet i stort sett vad det har för intäkter 12 månader framåt. Faktorer som påverkar intäkterna måste ändå fångas upp. Churn och retention hör därför hemma i samma portfölj som ARR och MRR: de förklarar hur mycket av den framtida, redan tecknade intäkten som faktiskt står kvar.

Ledning och styrelse behöver koll på bolagets finansiella situation och utveckling; uppföljningen görs med nyckeltal som sällan förekommer i andra branscher. Allt fler mjukvarubolag går över till en SaaS-baserad intäktsmodell, och nyckeltalen är lätta att blanda ihop. Definiera därför en egen uppsättning med uttalade definitioner i stället för att låna en lista rakt av.

SaaS-avtalet: från fakturering i förskott till periodiserad intäkt

Utgå från syfte och fas innan du väljer mått

Dela först upp måtten efter syfte. Potentiella investerare frågar ofta efter bolagets kommande fas, medan teamet under innevarande kvartal behöver en annan uppsättning mått. Frågan om du kommunicerar med investerare eller har veckomöte i produktteamet avgör vilka mått som är ledande indikatorer och vilka som visar något du inte längre kan påverka.

Dela sedan upp måtten efter fas: mät rätt sak i rätt tid. Innan en MVP finns handlar mätningen mest om lärande. När användare eller kunder börjar komma beskrivs likviditet – hur väl utbud och efterfrågan möts – som det bästa tecknet på om en marknadsplats har product-market-fit.

I nästa fas gäller det att lista ut hur man bäst går till marknaden, och där tror många att man är redo att skala långt innan man är det. Faslogiken har stora likheter med SaaS.

I praktiken styrs tidiga faser av aktivitets- och kvalificeringsmått: besök, anmälningar och produktanvändning kan läsas av direkt och rör sig före MRR och churn. Vilka mått som är relevanta beror på fasen. Få gärna ombord en data scientist tidigt – förmågan att mäta verksamheten beskrivs som en superkraft.

Fasstyrning: mät rätt sak i rätt tid

Intäkt, återkommande intäkter och tillväxt

ARR (årlig återkommande intäkt) och MRR (månatlig återkommande intäkt) uttrycker samma sak i olika tidsenheter: normaliserad återkommande intäkt från befintliga avtal. De hör ihop med antalet nya kunder den aktuella månaden, den aktuella kundbasen och kundbasen föregående månad. Tillsammans visar dessa fyra poster nivån och rörelseriktningen i den återkommande intäkten.

Periodiseringen ger två tolkningsfällor. En stark faktureringssiffra kan dölja att den underliggande intäkten står still, och en växande intäkt kan dölja en ansträngd kassa om avtalen inte faktureras i förskott.

Rapportera därför både periodiserad intäkt och fakturering, och var tydlig med vilken av dem ett diagram visar. Avtalslängden på 12 månader eller mer gör dessutom ARR mer rättvisande än enskilda månaders fakturering när avtalsstocken är blandad.

När MRR rör sig behöver du veta varför. Kombinera MRR-utvecklingen med kundbasen föregående och innevarande månad för att få nettoförändringen i antal kunder. Då syns om intäktstillväxten kommer från fler kunder eller från högre intäkt per befintlig kund. Det senare är expansionsintäkt och hör ihop med upsell och cross-sell snarare än med nykundsanskaffning; de två tillväxtkällorna kräver olika åtgärder.

Periodiserad intäkt eller fakturering?

Churn, retention och kundlivslängd

Churn och retention avgör hur snabbt ett bolag kan växa och bli lönsamt, och om verksamheten kan skalas upp. Oftast måste detta åtgärdas innan man kan gasa på riktigt. Med intäkt som periodiseras över 12 månader eller mer blir det extra kännbart: den återkommande intäkten är bara återkommande så länge kunden stannar, och en förlorad kund raderar både innevarande och kommande periods intäkt.

Tre mått bildar kärnan: churnfrekvens, genomsnittlig retentionstid och kundlivstidsvärde (CLTV). Retentionstiden uttrycks lämpligen i veckor, månader eller år beroende på avtalslängd. CLTV bygger på hur länge kunden stannar och hur mycket intäkt kunden genererar under tiden; ändras retentionstiden slår det direkt igenom i CLTV.

Håll isär churn i kundantal och churn i intäkt. En förlorad liten kund och en förlorad stor kund påverkar MRR helt olika, och en kundbas kan vara stabil i antal samtidigt som intäkten urholkas. Mät retention vid fasta intervall så att kohorter kan jämföras, i stället för att bara titta på senaste månadens avhopp.

Retention inträffar inte av sig själv. Kundresan beskrivs som en kedja: kunden börjar använda produkten (onboarding), blir nöjd, stannar kvar, köper mer och blir till sist en förespråkare som rekommenderar produkten vidare. Varje steg har en operativ motpart i mätningen – hur många kunder som faktiskt kommer igång, hur många som förnyar och hur många som utökar.

Kundresan: från onboarding till förespråkare

Enhetsekonomi: CAC, CLTV och payback

Enhetsekonomin börjar i segmenteringen och går via CAC (kundanskaffningskostnad) till LTV/CLTV (kundlivstidsvärde). Kostnaden för att skaffa kunden och värdet kunden ger måste hållas isär, även om kombinerade mätetal ibland används. Beräkna dem per kanal, kampanj och kundsegment i stället för som ett snitt för hela bolaget; ett snitt döljer att en kanal kan bära sig och en annan inte.

CAC payback är antalet månader innan intäkten från en ny kund har täckt kostnaden för att anskaffa kunden. Måttet hör hemma i samma översikt som ARR, CLTV och churnfrekvens, eftersom det visar hur mycket kapital varje ny kund binder och hur snabbt tillväxttakten kan höjas utan att kassan tar slut. En återbetalningstid som skjuts långt fram är skillnaden mellan ett självfinansierat växande bolag och ett kostsamt maskineri.

CLTV beror av retentionstid och intäkt per kund, och CAC av kanal och konverteringsgrad. Förbättrad retention slår därför direkt i enhetsekonomin utan att säljkostnaden ändras. En höjd säljbudget utan motsvarande effekt på CLTV eller payback förskjuter bara kostnaden framåt.

Customer Success: renewal, upsell och cross-sell

Begreppet Customer Success användes första gången på 90-talet, men Salesforce var först med att ta frågan på allvar när man byggde upp en stor organisation under namnet "Customers For Life". I takt med att SaaS och andra prenumerationsmodeller har exploderat har Customer Success blivit en allt viktigare funktion – och i många fall en strategi, inte bara en avdelning.

Förr fokuserade man på att få kunden att köpa produkten mot ett löfte om att den skulle lösa kundens problem, och i vilken grad den gjorde det var oklart. Support var oftast ett nödvändigt ont och eftermarknaden ett sätt att sälja mer till samma kund för att kompensera för sjunkande marginaler på produkten.

Med lågt insteg, betalning för det kunden faktiskt använder och möjlighet att byta produkt nästan när som helst blir det i stället avgörande att kunden får nytta av produkten och upplever värde både kort- och långsiktigt.

Customer Success kan definieras på olika sätt: att kunderna uppnår sitt önskade utfall genom sina interaktioner med företaget, eller som en långsiktig, systematiskt utformad och professionellt styrd strategi för att maximera kundens och företagets hållbara värde.

I mätningen landar detta i tre separata aktiviteter: renewal, upsell och cross-sell, som följs var för sig. Förnyelsegraden visar hur mycket av den återkommande intäkten som förnyas, upsell visar utökad användning eller högre paket hos befintlig kund och cross-sell visar om fler produkter säljs in i samma konto. Lägg till ett onboardingmått – hur snabbt och i vilken utsträckning nya kunder kommer igång – eftersom det ligger före både förnyelse och expansion i kundresan.

Customer Success: fyra aktiviteter att följa separat

Produkt- och marknadsmått som leder till intäkt

Måtten tidigt i kedjan är månatliga unika besökare, anmälningar, produktkvalificerade leads (PQL), kvalificerad lead-hastighet (LVR) samt fördelningen mellan organisk och betald trafik. De mäts före intäkten och fungerar som ledande signaler på vad MRR och churn visar senare.

Kanalmixen organiskt kontra betalt hör ihop med CAC per kanal. Om betald trafik dominerar påverkas anskaffningskostnaden per kund direkt av annonspriser, medan organisk trafik byggs upp långsammare men inte bär samma löpande kostnad per besök. Att följa de två tillsammans gör det möjligt att se om en tillväxt i anmälningar samtidigt gör kundanskaffningen dyrare.

Produktkvalificerade leads skiljer sig från formulärbaserade leads genom att kvalificeringen bygger på vad användaren faktiskt gjort i produkten, inte bara på att en kontaktuppgift lämnats. LVR mäter hur snabbt flödet av kvalificerade leads växer och är en framåtblickande indikator på kommande nykundsintäkt. Båda hör hemma i produkt- och marknadsgruppen, men bör kopplas till kohorter så att de kan jämföras med den churn och expansion som följer några månader senare.

Ledande produkt- och marknadsmått

Så sätts nyckeltalen samman i portföljen

En fungerande portfölj kan grupperas i fyra lager: intäkt och tillväxt, retention, enhetsekonomi samt produkt och marknad. Varje lager samlar måtten ovan, så att nivå, rörelseriktning och orsaker kan läsas tillsammans i stället för som enskilda siffror.

I portföljen kan varje mått få en rad med definition, datakälla och mätfrekvens, och vid behov en koppling till kanal eller kohort. Det gör att måtten kan följas över tid utan att definitionerna glider isär.

Grupperingen är ett praktiskt grepp: ett verktyg som samlar måtten i samma översikt ger en ögonblicksbild av helheten. Oxceed presenterar i sin guide de 10 nyckeltal som de själva tycker är viktigast att mäta i ett SaaS-bolag.

Fyra lager i en SaaS-portfölj