Vilka nyckeltal bör ingå i en SaaS-portfölj?

Varför SaaS kräver sin egen nyckeltalsportfölj

SaaS – Software as a Service – är en molnbaserad lösning där kunden betalar en årlig eller månatlig licenskostnad. Avtalet löper generellt 12 månader eller mer, och faktureringen sker vanligtvis 12 månader i förskott medan intäkten periodiseras per månad. För en nyckeltalsportfölj innebär det att kassaflöde och redovisad intäkt inte sammanfaller: en årspremie som faktureras i förskott syns i kassan vid avtalstecknandet, medan intäkten bokförs successivt över avtalsperioden. Ett faktureringsmått och ett intäktsmått ger därför två olika bilder av samma avtal – båda behövs.

Med modellen är intäkterna återkommande och bolaget vet i stort sett vad det har för intäkter 12 månader framåt. Men faktorer påverkar intäkterna och måste fångas upp. Det är kopplingen som gör att churn och retention hör hemma i samma portfölj som ARR och MRR: de förklarar hur mycket av den framtida, redan tecknade intäkten som faktiskt står kvar.

SaaS-bolag kan bli en framgångssaga eller ett kostsamt maskineri, beroende på hur bra koll ledning och styrelse har på bolagets finansiella situation och utveckling. Uppföljningen görs med nyckeltal som vanligtvis inte förekommer i andra branscher. Samtidigt går allt fler mjukvarubolag över till en SaaS-baserad intäktsmodell, och nyckeltalen är lätta att blanda ihop – vilket i sig är skäl att definiera sin egen uppsättning med uttalade definitioner i stället för att låna en lista rakt av.

Utgå från syfte och fas innan du väljer mått

Första uppdelningen är efter syfte. Potentiella investerare frågar ofta efter bolagets kommande fas, medan teamet under innevarande kvartal behöver en annan uppsättning mått. Frågan är om du kommunicerar med investerare eller har veckomöte i produktteamet – den avgör vilka mått som är ledande indikatorer och vilka som bara visar något du inte längre kan påverka.

Andra uppdelningen är efter fas: mät rätt sak i rätt tid. Innan en MVP finns handlar mätningen mest om lärande. När användare eller kunder börjar komma beskrivs likviditet – hur väl utbud och efterfrågan möts – som det bästa tecknet på om en marknadsplats har product-market-fit. I nästa fas gäller det att lista ut hur man bäst går till marknaden, och där tror många att man är redo att skala långt innan man är det. Faslogiken har stora likheter med SaaS.

I praktiken styrs tidiga faser av aktivitets- och kvalificeringsmått: besök, anmälningar och produktanvändning kan läsas av direkt och rör sig före MRR och churn. Vilka mått som är relevanta beror på fasen. Ett tips från samma genomgång är att få ombord en data scientist tidigt, eftersom förmågan att mäta verksamheten beskrivs som en superkraft.

Mät rätt sak i rätt fas

Intäkt, återkommande intäkter och tillväxt

ARR (årlig återkommande intäkt) och MRR (månatlig återkommande intäkt) uttrycker samma sak i olika tidsenheter: den normaliserade återkommande intäkten från befintliga avtal. De hör ihop med antalet nya kunder den aktuella månaden, den aktuella kundbasen och kundbasen föregående månad – fyra poster som tillsammans visar nivån och rörelseriktningen i den återkommande intäkten.

Periodiseringen ger två tolkningsfällor. En stark faktureringssiffra kan dölja att den underliggande intäkten står still, och en växande intäkt kan dölja en ansträngd kassa om avtalen inte faktureras i förskott. Rapportera därför både periodiserad intäkt och fakturering, och var tydlig med vilken av dem ett diagram visar. Avtalslängden på 12 månader eller mer gör dessutom ARR mer rättvisande än enskilda månaders fakturering när avtalsstocken är blandad.

När MRR rör sig behöver du veta varför. Kombinera MRR-utvecklingen med kundbasen föregående och innevarande månad för att få nettoförändringen i antal kunder – och därmed om intäktstillväxten kommer från fler kunder eller från högre intäkt per befintlig kund. Det senare är expansionsintäkt och hör ihop med upsell och cross-sell snarare än med nykundsanskaffning; de två tillväxtkällorna kräver olika åtgärder.

Fakturering vs periodiserad intäkt

Churn, retention och kundlivslängd

Churn och retention avgör hur snabbt ett bolag kan växa och bli lönsamt, och om det är möjligt att skala upp verksamheten. Oftast måste detta fixas innan man kan gasa på riktigt. Med en affärsmodell där intäkten periodiseras över 12 månader eller mer blir det extra kännbart: den återkommande intäkten är bara återkommande så länge kunden stannar, och en förlorad kund raderar både innevarande och kommande periods intäkt.

Tre mått bildar kärnan: churnfrekvens, genomsnittlig retentionstid och kundlivstidsvärde (CLTV). Retentionstiden uttrycks lämpligen i veckor, månader eller år beroende på avtalslängd, och CLTV bygger på hur länge kunden stannar och hur mycket intäkt kunden genererar under tiden. Ändras retentionstiden slår det direkt igenom i CLTV.

Håll isär churn i kundantal och churn i intäkt. En förlorad liten kund och en förlorad stor kund påverkar MRR helt olika, och en kundbas kan vara stabil i antal samtidigt som intäkten urholkas. Mät retention vid fasta intervall så att kohorter kan jämföras, i stället för att bara titta på senaste månadens avhopp.

Retention inträffar inte av sig själv. Kundresan beskrivs som en kedja: kunden börjar använda produkten (onboarding), blir nöjd och stannar kvar som kund, köper mer och blir till sist en förespråkare som rekommenderar produkten vidare. Varje steg har en operativ motpart i mätningen – hur många kunder som faktiskt kommer igång, hur många som förnyar och hur många som utökar.

Kundresan från onboarding till förespråkare

Kundchurn vs intäktschurn

Enhetsekonomi: CAC, CLTV och payback

Enhetsekonomin börjar i segmenteringen och går via CAC (kundanskaffningskostnad) till LTV/CLTV (kundlivstidsvärde). Sidorna – kostnaden för att skaffa kunden och värdet kunden ger – måste hållas isär, även om man ibland använder kombinerade mätetal. Beräkna dem per kanal, kampanj och kundsegment i stället för som ett snitt för hela bolaget; ett snitt döljer att en kanal kan bära sig och en annan inte.

CAC payback är antalet månader innan intäkten från en ny kund har täckt kostnaden för att anskaffa kunden. Måttet hör hemma i samma översikt som ARR, CLTV och churnfrekvens, eftersom det visar hur mycket kapital varje ny kund binder och därmed hur snabbt tillväxttakten kan höjas utan att kassan tar slut. En återbetalningstid som skjuts långt fram är skillnaden mellan ett bolag som växer självfinansierat och ett kostsamt maskineri.

CLTV beror av retentionstid och intäkt per kund, och CAC av kanal och konverteringsgrad. Förbättrad retention slår därför direkt i enhetsekonomin utan att säljkostnaden ändras, medan en höjd säljbudget utan motsvarande effekt på CLTV eller payback bara förskjuter kostnaden framåt.

Customer Success: renewal, upsell och cross-sell

Begreppet Customer Success användes första gången på 90-talet, men Salesforce var först med att ta frågan på allvar när man byggde upp en stor organisation under namnet "Customers For Life". I takt med att SaaS och andra prenumerationsmodeller har exploderat har Customer Success blivit en allt viktigare funktion – och i många fall en strategi, inte bara en avdelning.

Varför modellen tvingar fram det: förr fokuserade man på att få kunden att köpa produkten mot ett löfte om att den skulle lösa kundens problem, och i vilken grad den gjorde det var oklart. Support var oftast ett nödvändigt ont och eftermarknaden ett sätt att sälja mer till samma kund för att kompensera för sjunkande marginaler på produkten. Med lågt insteg, betalning för det kunden faktiskt använder och möjlighet att byta produkt nästan när som helst blir det i stället avgörande att kunden får nytta av produkten och upplever värde både kort- och långsiktigt.

Customer Success kan definieras på olika sätt, till exempel som att kunderna uppnår sitt önskade utfall genom sina interaktioner med företaget, eller som en långsiktig, systematiskt utformad och professionellt styrd strategi för att maximera kundens och företagets hållbara värde.

I mätningen landar detta i tre separata aktiviteter: renewal, upsell och cross-sell, som följs var för sig. Förnyelsegraden visar hur mycket av den återkommande intäkten som förnyas, upsell visar utökad användning eller högre paket hos befintlig kund och cross-sell visar om fler produkter säljs in i samma konto. Lägg till ett onboardingmått – hur snabbt och i vilken utsträckning nya kunder kommer igång – eftersom det ligger före både förnyelse och expansion i kundresan.

Customer Success: fyra aktiviteter att mäta

Produkt- och marknadsmått som leder till intäkt

Måtten tidigt i kedjan är månatliga unika besökare, anmälningar, produktkvalificerade leads (PQL), kvalificerad lead-hastighet (LVR) samt fördelningen mellan organisk och betald trafik. De mäts före intäkten och fungerar som ledande signaler på vad MRR och churn kommer att visa senare.

Kanalmixen organiskt kontra betalt hör ihop med CAC per kanal. Om betald trafik dominerar påverkas anskaffningskostnaden per kund direkt av annonspriser, medan organisk trafik byggs upp långsammare men inte bär samma löpande kostnad per besök. Att följa de två tillsammans gör det möjligt att se om en tillväxt i anmälningar samtidigt gör kundanskaffningen dyrare.

Produktkvalificerade leads skiljer sig från formulärbaserade leads genom att kvalificeringen bygger på vad användaren faktiskt gjort i produkten, inte bara på att en kontaktuppgift lämnats. LVR mäter hur snabbt flödet av kvalificerade leads växer och är därför en framåtblickande indikator på kommande nykundsintäkt. Båda hör hemma i produkt- och marknadsgruppen, men bör kopplas till kohorter så att de kan jämföras med den churn och expansion som följer några månader senare.

Organisk vs betald trafik

Så sätts nyckeltalen samman i portföljen

En fungerande portfölj kan grupperas i fyra lager: intäkt och tillväxt, retention, enhetsekonomi samt produkt och marknad. Varje lager samlar måtten ovan, så att nivå, rörelseriktning och orsaker kan läsas tillsammans i stället för som enskilda siffror.

I portföljen kan varje mått få en rad med definition, datakälla och mätfrekvens, och vid behov en koppling till kanal eller kohort. Det gör att måtten kan följas över tid utan att definitionerna glider isär.

Grupperingen är i sig ett praktiskt grepp: ett verktyg som samlar måtten i samma översikt ger en ögonblicksbild av helheten. Oxceed presenterar i sin guide de 10 nyckeltal som de själva tycker är viktigast att mäta i ett SaaS-bolag.

Så byggs nyckeltalsportföljen i fyra lager